CRM: la Customer Relationship Management come Strategia Competitiva

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L’ esponenziale aumento della concorrenza figlio della globalizzazione, il rallentamento dell’economia, l’evoluzione dei mercati impongono alle aziende di attuare nuove strategie per poter sopravvivere.

Oggi, infatti, il segreto del successo di un’impresa non risiede più solo nella capacità di sviluppare nuovi prodotti ma sempre più nella capacità di stabilire delle relazioni durature con i Clienti.

Vi è, dunque, la necessità di agire efficacemente non solo sul lato dell’acquisizione di nuovi clienti ma anche e soprattutto su quello della fidelizzazione.

In un contesto così caratterizzato, il CRM non può che assumere un ruolo di primo piano anche per le PMI.

 

Cos’è il CRM?

L’acronimo CRM sta per “customer relationship management” e letteralmente vuol dire “gestione delle relazioni con il cliente”.

Spesso si è portati a confondere questo acronimo per un software o un prodotto servizio, ma in realtà è molto altro.

Il CRM è una vera e propria strategia competitiva che si fonda sulla capacità di mantenersi costantemente in contatto con i clienti effettivi e quelli potenziali per comprenderne i bisogni e rispondere al meglio alle loro aspettative.

È una combinazione di procedure organizzative, risorse umane e strumenti tecnologici il cui scopo è quello di capire e analizzare il comportamento dei clienti.

L’obiettivo è la costruzione di relazioni sempre più individuali e “personalizzate” per così accrescere il livello di “customer satisfaction” e quindi anche di “fidelizzazione” verso l’azienda.

 

Perché implementare un strategia di CRM?

A differenza del passato, oggi l’orientamento verso il Cliente è un obiettivo strategico per tutte le Aziende indipendentemente dalla dimensione e dal settore in cui operano.

In un economia globalizzata dove i prodotti possono diventare commodities indifferenziate nell’arco di brevissimo tempo, la competizione sui prezzi non è più sostenibile e d’altronde differenziarsi diventa sempre più difficile.

E’ in questo contesto che si sta affermando sempre più la strategia del CRM, che pone il cliente al centro dell’organizzazione aziendale (customer-centred) ed è volta a favorirne il soddisfacimento.

Un cliente soddisfatto è un cliente più fedele e redditizio in quanto:

  • accetta di pagare un premium price;
  • è meno costoso da servire;
  • genera pubblicità gratuita attraverso il passaparola e riduce quindi anche il costo di acquisizione di nuovi clienti;
  • costituisce la barriera più importante all’affermazione di altri concorrenti nel proprio settore d’azione.

 

Strutturazione di una strategia di customer relationship management

Una strategia CRM comporta, dunque, delle modifiche nel metodo di lavoro e richiede capacità (skills) di analisi per riuscire a misurare la performance delle relazioni ed i livelli di fedeltà, al fine di progettare e gestire le attività di Marketing & Vendite sui singoli clienti in funzione della loro importanza.

Una strategia di CRM è strutturata sostanzialmente su tre punti:

 

1) Raccolta informazioni sui clienti

Le relazioni con i consumatori e l’analisi dei bisogni sono ovviamente il punto di partenza di questa strategia. Attraverso gli “strumenti del CRM” (mail, telefono, strumenti online) si cerca di mappare ogni singolo cliente per poi organizzare tutte le informazioni raccolte in un database strutturato.

 

2) Sviluppo di contenuti e servizi personalizzati

I dati raccolti vanno in seguito gestisti, analizzati ed organizzati. Soltanto così è possibile conoscere le tipologie di clienti, anticiparne (se possibile) le esigenze e sviluppare offerte commerciali personalizzate.

 

3) Implementazione Sistema informativo

Per poter gestire tutta questa mole d’informazioni, ovviamente, occorre un software di CRM (c’è chi lo fa con Excel!). Il programma scelto va poi aggiornato costantemente con le informazioni relative al mercato ed ai singoli Clienti.

La maggior parte di queste è molto spesso già in possesso dell’ azienda ma è di difficile reperimento. Un software di CRM favorisce, quindi, la raccolta e la trasformazione di tali dati in un patrimonio comune di informazioni efficaci, accumulabili e affinabili nel tempo.

 

I vantaggi del CRM

Offrendo gli strumenti per gestire e coordinare il rapporto con la clientela, il CRM è per le aziende un supporto per ottimizzare il valore di ogni singola interazione.

Le imprese possono così individuare e gestire i profili dei clienti acquisiti e di quelli potenziali e mettere a punto offerte commerciali “su misura” che da un lato favoriscano l’acquisizione di nuovi clienti e dall’altro massimizzino i profitti sui clienti fedeli.

  • Altri importanti benefici che si possono ottenere dal CRM sono:
  • Costruzione di un archivio clienti dettagliato;
  • Miglioramento della gestione degli ordini;
  • Automazione e controllo della forza vendita;
  • Maggior allineamento tra l’area produzione, logistica e l’area marketing & Vendite;
  • Miglioramento della gestione commerciale di progetti e commesse;
  • Riduzioni dei costi (grazie ad una gestione più efficiente e precisa delle relazioni con il cliente);
  • Ecc.

 

Conclusioni

La capacità di creare e aggiornare continuamente una profonda conoscenza del cliente (acquisendo informazioni sul comportamento, sulle percezioni, sulle necessità) è il presupposto fondamentale per poter essere oggi competitivi.

Le PMI che intendono trarre vantaggi da una strategia di CRM devono però sviluppare una nuova mentalità!

Devono aprirsi a una nuova cultura, basata non sull’improvvisazione, ma sulla capacità e volontà di raccogliere metodicamente dati ed informazioni, analizzarli regolarmente e solo alla fine decidere come e quando agire.

 


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